Les campagnes Performance Max obtiennent de nouveaux objectifs d’acquisition de clients

Le type de campagne le plus automatisé de Google, Performance Max, bénéficie d’une nouvelle fonctionnalité d’optimisation visant à générer de nouvelles activités. L’ajout se présente sous la forme d’un nouvel objectif d’acquisition de clients qui permettra aux annonceurs d’optimiser pour ceux qui ne sont pas d’anciens clients. Des modifications supplémentaires ont également été annoncées pour aider les annonceurs à identifier les informations de haut niveau et faciliter la transition vers Performance Max.

Annoncées en 2020, les campagnes Performance Max de Google (surnommées PMax) ont fait l’objet d’un examen minutieux en raison du manque de contrôle des annonceurs. Ces campagnes ne contiennent pas de mots clés, d’audiences, d’emplacements ou d’autres protections de ciblage traditionnels. Au lieu de cela, les annonceurs saisissent des groupes d’actifs, un ciblage par lieu/heure de la journée et des signaux d’audience pour tenter de générer un clic qualifié. Ce nouvel objectif d’acquisition de clients est un autre levier que les annonceurs peuvent utiliser pour essayer de générer un trafic de qualité avec ces campagnes où les options et les données sont rares.

Objectifs d’acquisition de nouveaux clients.. Le plus grand changement apporté aux campagnes PMax est la possibilité d’utiliser vos données pour aider Google à identifier (et servir) de nouveaux clients. Les annonceurs ont le choix entre plusieurs options lorsqu’ils identifient de nouveaux clients, notamment :

  • Listes de correspondance client. Ces listes utilisent des données propriétaires, notamment l’e-mail, le téléphone, le prénom, le nom, le pays et le code postal. Une fois téléchargé, Google fournira un taux de correspondance qui indique combien de vos clients ont un compte Google correspondant qui peut être utilisé pour le ciblage.

    Noter: Bien que Google utilise actuellement ces informations PII, elles ne seront utilisées que pour nos propres données. Une fois la prise en charge des cookies tiers supprimée, Customer Match ne sera plus pris en charge dans des contextes tiers, mais Google continuera d’autoriser Customer Match dans des contextes propriétaires lorsqu’un éditeur entretient une relation directe avec un client.

  • Balises de conversion. Les pixels sont toujours actifs dans Google Ads, et l’utilisation de balises de conversion pour les achats peut aider ces nouvelles cibles PMax à exclure les personnes qui ne sont pas nouvelles.
  • Méthode de détection automatique de Google. Cette méthode de détection automatique est similaire à celle utilisée dans les campagnes Shopping intelligentes appelées “Google Detected”, mais elle ajoute également un nouveau style. Selon un porte-parole de Google, la nouvelle détection automatique dans Performance Max inclut le suivi des conversions d’achat détecté par Google précédemment vu dans Smart Shopping, et ils “ont également créé un nouveau modèle d’apprentissage automatique pour prédire la probabilité qu’un utilisateur soit un nouveau client par rapport à un existant. pour un annonceur afin de compenser les faibles taux de correspondance. »

Qu’est ce que ça signifie? Google peut utiliser des signaux propriétaires, des données de conversion de Google Ads et sa détection automatique interne pour essayer de déterminer qui vous êtes. ne pas un ancien client et rendez-vous chez lui. Cela ne garantit pas que vous ne ferez pas de remarketing (ce sera probablement le cas), mais plutôt que Google ne travaillera que pour trouver des utilisateurs qui ne sont pas des clients.

Remarque : Cela tirera parti des signaux ci-dessus, mais n’éliminera pas les internautes qui recherchent votre marque à l’aide de termes de marque. Pour bloquer ces recherches, un annonceur devra trouver un représentant de compte Google qui peut insérer manuellement des termes négatifs dans les campagnes. Un changement pourrait arriver bientôt, comme l’a confirmé un porte-parole de Google, “ils travaillent sur un outil pour contrôler les mots-clés négatifs au niveau du compte à des fins de sécurité de la marque”.

Comme les autres campagnes Performance Max, Google recommande toujours “d’attendre 4 à 6 semaines après l’activation d’une campagne Performance Max pour évaluer les résultats”. Il reste donc impératif d’accorder à ces nouvelles campagnes d’acquisition de clients le temps et la patience nécessaires pour réussir.

Nouvelles informations supplémentaires de Performance Max. Les annonceurs à la recherche de plus d’informations sur les performances des campagnes seront ravis car Google nous donne un peu plus d’informations. Il y aura deux nouveaux ajouts à la page d’informations dans une campagne PMax :

  • Informations sur l’audience des actifs
    Ces informations aideront les annonceurs à voir comment les éléments textuels, visuels et vidéo “résonnent auprès de segments de clientèle spécifiques”. Il n’y a pas d’informations supplémentaires sur le format de ce à quoi ressembleront ces informations, mais il serait prudent de s’attendre à ce qu’elles ressemblent à d’autres rapports automatisés, tels que les informations RSA. Bien sûr, même avec des données sur lesquelles les actifs résonnent, il n’y a aucun moyen de cibler un segment de clientèle spécifique à l’aide de PMax, les annonceurs ne peuvent mettre en œuvre que des signaux d’audience.
  • informations de diagnostic
    Les annonceurs pourront l’utiliser pour afficher les problèmes de configuration susceptibles d’entraver les performances. Ces informations indiqueront aux annonceurs pourquoi leurs annonces ne s’affichent pas, ainsi que des suggestions pour y remédier. Compte tenu du manque d’informations et de données fournies par les campagnes Performance Max, l’ajout d’informations de diagnostic est le bienvenu.

L’outil de mise à niveau en un clic est en cours de déploiement. Les campagnes Smart Shopping et Local sont annulées et remplacées par Performance Max. Google a annoncé que la mise à niveau en un clic tant attendue vers Performance Max commencera à être déployée “dans les semaines à venir”.

Lorsque cet outil est disponible dans un compte, une notification sera affichée aux annonceurs. Cela peut également être trouvé sur la page des recommandations et la page des campagnes. Lorsqu’une mise à jour a été effectuée avec cet outil, une nouvelle campagne Performance Max sera générée maintient les enseignements des campagnes précédentes. Selon Google, ces apprentissages intégrés à la nouvelle campagne PMax “maintiendront des performances constantes”.

Pourquoi s’en soucie-t-on ? Aimez-le ou détestez-le, Performance Max est là pour rester. La possibilité de cibler de nouveaux utilisateurs peut aider à réduire les dépenses inutiles et permettre aux annonceurs de trouver une audience plus évolutive. Bien que cela n’élimine pas les visiteurs précédents du site ou ceux qui recherchent votre marque, cela devrait être plus efficace pour acquérir de nouveaux clients que les campagnes PMax standard. Des informations supplémentaires peuvent aider à résoudre les problèmes de configuration et peuvent aider les annonceurs à savoir quelle création résonne avec des segments de clientèle spécifiques, même s’il n’existe aucun moyen de cibler cette audience dans une campagne. Enfin, la nouvelle migration en un clic devrait être une énorme amélioration par rapport à une reconstruction manuelle, car les apprentissages seront transférés à la nouvelle campagne PMax.


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A propos de l’auteur

Greg Finn est le directeur du marketing de Cypress North, une entreprise qui propose du marketing numérique et du développement Web. Il co-anime Marketing O’Clock et travaille dans l’industrie du marketing numérique depuis près de 20 ans. Vous pouvez également trouver Greg sur Twitter (@gregfinn) ou LinkedIn.

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